戶外產(chǎn)業(yè)也被稱作是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是戶外運(yùn)動用品正面臨著傳統(tǒng)體育用品品牌曾經(jīng)或者正在遇到的問題。戶外運(yùn)動用品品牌到了轉(zhuǎn)型的時候了，戶外這張牌顯然已經(jīng)喪失了標(biāo)簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化。

對于普通大眾來講，體育運(yùn)動有多種表現(xiàn)形式，可以在運(yùn)動場上、可以在健身房內(nèi)也可以在戶外任何適合運(yùn)動的場所。從某種程度上說，只有擺脫了運(yùn)動場景的限制，體育消費(fèi)的潛能才會被充分調(diào)動出來。無論在哪種場景從事哪種運(yùn)動，裝備總是無可回避的話題。然而從近幾年全球體育用品行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，如果運(yùn)動裝備被運(yùn)動場所限制住，那么它們的發(fā)展就一定會遇到瓶頸。

傳統(tǒng)的體育品牌無不經(jīng)歷過大起大落，***終還是要走上一條生活化道路，如果一味地強(qiáng)調(diào)功能性，就會遇到我們前邊說到的問題。阿迪達(dá)斯、彪馬都是靠這樣的思路才得以扭轉(zhuǎn)頹勢。戶外產(chǎn)業(yè)也被稱作是朝陽產(chǎn)業(yè)，但是戶外運(yùn)動用品正面臨著傳統(tǒng)體育用品品牌曾經(jīng)或者正在遇到的問題。

作為體育產(chǎn)業(yè)大國，美國的戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備一定的行業(yè)指導(dǎo)性。據(jù)悉，美國每年有1.4億以上的人口參加戶外運(yùn)動，其中高爾夫、冰雪、野外露營等項(xiàng)目是美國人比較偏愛的。據(jù)市場研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，在截止到2015年10月的一年里，美國戶外運(yùn)動用品規(guī)模增長了6.7%，總價(jià)值達(dá)到了188億美元。

而且相比于傳統(tǒng)體育用品零售商，戶外品牌對市場變化做出的反應(yīng)更靈敏。越來越多的年輕人開始走向戶外，這就給了戶外運(yùn)動品牌更多機(jī)會。不過歸根結(jié)底，傳統(tǒng)體育用品與戶外運(yùn)動用品都在搶奪同一塊市場，可以說二者并沒有特別明顯的界限，因此也就很可能遇到類似的問題。

按照傳統(tǒng)思維，參與戶外運(yùn)動的主要還是一些特定人群，然而這樣的老黃歷早已翻篇。人們穿著專業(yè)戶外運(yùn)動鞋不一定是要參加一場野外活動，也可能是去上班或者參加朋友聚會。美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會（OIA）的史蒂夫·巴克爾（Steve Barker）就曾表示，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變心態(tài)，開始減少高質(zhì)量戶外裝備的購買，轉(zhuǎn)向戶外生活方式產(chǎn)品。

美國《戶外》雜志的相關(guān)人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“戶外休閑將越來越遠(yuǎn)離那些偏遠(yuǎn)荒野的大型戶外旅行，取而代之的是人人都可以參與的體驗(yàn)，即使身處城市之中，人們也可以方便地與戶外相連。”這是一種趨勢，其實(shí)也是對戶外運(yùn)動生產(chǎn)商們提出的新挑戰(zhàn)。北美的戶外產(chǎn)業(yè)***為發(fā)達(dá)，因此也更具行業(yè)代表性。

也許是受美國體育大環(huán)境的影響，美國的戶外運(yùn)動品牌也更傾向于一些傳統(tǒng)體育式的做法。像哥倫比亞就連續(xù)三年贊助了環(huán)勃朗峰耐力賽，另外，哥倫比亞還在2016年初與英超豪門曼聯(lián)簽約，成為俱樂部戶外運(yùn)動服飾合作伙伴?？v觀世界足壇，擁有該品類贊助商的案例實(shí)屬少見，因?yàn)檫@與戶外產(chǎn)業(yè)的特性不符，而哥倫比亞卻勇敢地邁出了這一步。

2016年，哥倫比亞營收同比增長3%，凈利潤漲幅則高達(dá)10%，達(dá)到1.92億美元。去年第四季度，歐洲、中東和非洲成為表現(xiàn)***為搶眼的海外市場，凈銷售額同比增長20%，相反，加拿大市場則表現(xiàn)不佳，而拉美和亞太市場仍是哥倫比亞海外市場的主力軍。在北美地區(qū)，戶外運(yùn)動用品的競爭壓力不小，除了美國，加拿大的本土品牌也都具備相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

作為哥倫比亞在美國的******對手，The North Face的勢頭也比較平穩(wěn)。過去五年里，The North Face的銷售額增長了4億美元，達(dá)到23億美元。未來五年，The North Face希望將這一數(shù)字提升至30億美元，這就意味著品牌還要繼續(xù)提升產(chǎn)品銷售增速。

想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，因?yàn)槭艿矫绹闶蹣I(yè)危局的影響，The North Face的全年業(yè)績出現(xiàn)了2%的下滑，尤其是第四季度拖后腿嚴(yán)重?？梢哉f，The North Face正在經(jīng)歷一個困難時期，公司需要對現(xiàn)有局面做出反應(yīng)才能讓業(yè)績重回增長軌道。

近日，The North Face對公司高管團(tuán)隊(duì)做了小幅調(diào)整，而且還對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了重組，將公司業(yè)務(wù)調(diào)整為四大門類，分別是登山運(yùn)動產(chǎn)品、登山休閑產(chǎn)品、城市探索產(chǎn)品和健身產(chǎn)品。這也就表明The North Face在主打自己戶外特性的同時，也開始加強(qiáng)休閑健身產(chǎn)品的開發(fā)，以此來接觸更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

按照公司的估計(jì)，除了登山運(yùn)動產(chǎn)品，其他三大品類在未來五年的平均銷售增速都將達(dá)到10%左右，特別是健身產(chǎn)品還會更突出。這三大品類無疑將成為The North Face業(yè)績增長的主要決定因素。與之相反地，傳統(tǒng)的登山運(yùn)動產(chǎn)品平均銷售增速只能達(dá)到4%-6%，不過這依然會是品牌的主打品類。

母公司VF集團(tuán)準(zhǔn)備繼續(xù)強(qiáng)化自己的運(yùn)動部門，讓The North Face的運(yùn)動屬性更集中。集團(tuán)已經(jīng)將原來的健身品牌Lucy并入了The North Face，從而壯大The North Face的健身產(chǎn)品品類。另外，城市探索產(chǎn)品線將成為亞太地區(qū)的主推線，未來五年里，將會有100家新門店在大中華區(qū)、新加坡等地開設(shè)。從整體來看，The North Face想要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)還是要依賴海外市場，特別是亞太和歐洲市場。

北美戶外品牌都在讓自己更運(yùn)動、更休閑，而且深入發(fā)力歐亞市場，這讓一些當(dāng)?shù)仄放频娜兆幼兊镁o張起來。前不久，國產(chǎn)戶外品牌探路者公布了本年度******季度財(cái)報(bào)，凈利潤同比下滑了約29%。據(jù)《2016年中國戶外用品市場調(diào)研報(bào)告》顯示，盡管中國的戶外運(yùn)動發(fā)展迅猛，但由于實(shí)體零售業(yè)下滑，全行業(yè)增速放緩，市場競爭逐漸加劇。戶外運(yùn)動用品市場正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的調(diào)整時期。

The North Face亞太區(qū)高級市場總監(jiān)林海云表示，現(xiàn)在的戶外市場有太多的同類產(chǎn)品，所以在裝備用品上的競爭越來越激烈。一個品牌需要脫穎而出，就必須要有不可復(fù)制的核心價(jià)值。也就是說，除了豐富產(chǎn)品品類以外，還要順應(yīng)體驗(yàn)式消費(fèi)的大趨勢。

同樣，歐洲戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌也在遭遇困境，有消息透露，其母公司黑石集團(tuán)準(zhǔn)備將品牌控制權(quán)移交債權(quán)人，由此減免8000萬歐元的債務(wù)。2011年，黑石集團(tuán)以7億歐元的價(jià)格收購了Jack Wolfskin。2015年3月，Jack Wolfskin收回了中國市場代理權(quán)，自此以后，該品牌在中國市場也走向了下坡路。

Jack Wolfskin的高負(fù)債幾乎決定了沒有誰會為此買單，因此股權(quán)債務(wù)置換是比較可行的辦法。如果黑石集團(tuán)真的接受這一做法，那也就表明集團(tuán)已經(jīng)對該戶外品牌徹底喪失了信心。Jack Wolfskin近兩年業(yè)績糟糕，歐洲大本營正在被北美品牌入侵，而海外市場也遭遇重大挫折。

戶外運(yùn)動用品品牌到了轉(zhuǎn)型的時候了，戶外這張牌顯然已經(jīng)喪失了標(biāo)簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化。所謂消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是豐富產(chǎn)品屬性，擺脫消費(fèi)場景的限制，美國品牌在這方面已經(jīng)搶占先機(jī)。當(dāng)然，戶外運(yùn)動市場的依然具備很大的發(fā)展?jié)摿?，對于品牌商而言，做出個性是尤為關(guān)鍵的。